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Zum Marketing mit Veranstaltungen zählt auch das sogenannte Eventmarketing. Dies lässt sich deutlich vom Begriff Sponsoring abgrenzen, da diese gezielte Förderung und Unterstützung von einzelnen Sportlern, Sportveranstaltungen oder Sportarten dem Marketing bei Veranstaltungen zuzuordnen ist.

Im Vergleich zum Sponsoring bietet nur ein im Kontext des Eventmarketings inszeniertes Event tatsächliches Gestaltungspotential für die Unternehmenskommunikation und soll dadurch der Umsetzung der Marketingziele sowie der emotionalen Verbreitung von Botschaften des Unternehmens dienen.

Als konkrete Eingrenzung der vorliegenden Arbeit erfolgt in diesem Abschnitt eine grobe Erläuterung des Marketingbegriffs. Im Anschluss daran wird das Instrument Eventmarketing in den zuvor betrachteten Marketing-Mix eingeordnet.

Als Marketing können die Planung, Koordination und Kontrolle von jeglichen Unternehmensaktivitäten betrachtet werden, die auf aktuelle sowie potentielle Märkte ausgerichtet sind.

Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Ziele eines Unternehmens realisiert werden.

Angebote und Produkte müssen daher im Hinblick auf die Eignung, Probleme der Kun- den zu lösen, entwickelt und vermarket werden. In seinem Leistungsprogramm richtet sich das Marketing besonders an der oftmals schnellen Veränderung der Kundenwünsche.

Dies macht eine ständige Neu- einführung von Produkten sowie das Bearbeiten neuer Märkte notwendig. Der Marketing-Mix gliedert die unterschiedlichen Marketinginstrumente in vier Berei- che.

Diese setzen sich aus den Bestandteilen Produktpolitik, Distributionspolitik bzw. Vertriebspolitik , Preispolitik sowie Kommunikationspolitik zusammen.

Dazu zählen beispielsweise Service, Garantieleistungen oder Verpackungen. Zur Distribu- tionspolitik gehören sämtliche Handlungen, die den Weg eines Produkts vom Hersteller oder Anbieter zum Abnehmer kennzeichnen.

Dies betrifft neben der Nutzung von Ab- satzmittlern auch die sogenannte Marketinglogistik, den Weg des Produkts zum Kun- den. Beispiele dafür sind Lagerhaltung und Transport.

Die Preispolitik beinhaltet die Planung und Durchsetzung zu erzielender Preise für die angebotenen Produkte.

Preis- konditionen zum Beispiel in Form von Rabatten sowie die Absatzfinanzierung sind mit der Festsetzung des Preises eng verbunden und daher ebenfalls Gegenstand der Preispolitik.

Dieser Bereich bedeutet nicht hauptsächlich den Aus- tausch von Informationen und Meinungen, sondern vielmehr die Beeinflussung der Nachfrager auf dem Markt.

Die Kommunikationspolitik ist in zwei unterschiedliche Bereiche gegliedert. Besonders durch den Einsatz von Sport in Verbindung mit Spannung, Emotionen und Sympathiewerte können mit Hilfe des Eventmarketings eine kontinuierliche Bindung zwischen Unternehmen bzw.

Marke und Konsumenten geschaffen sowie Botschaften authentisch vermittelt werden. Das Eventmarketing lässt sich anhand seiner kennzeichnenden Merkmale deutlich von den anderen nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten wie beispielsweise dem Sponsoring abgrenzen.

Im Folgenden werden die Eigenschaften betrachtet, die für das Eventmarketing bedeutsam sind. Unterschieden werden die aufgeführten Instrumente in der Grafik zum einen zwischen der Art ihrer Durchführung und zum anderen zwischen der Art der Kommunikation.

Die Abbildung verdeutlicht, dass das Eventmarketing sich anhand seiner eigeninitiier- ten sowie eigens vom Unternehmen inszenierten Durchführung vor allem von Sponso- ring und Messen differenziert.

Das Eventmarketing grenzt sich darüber hinaus aufgrund seiner interaktiven und erlebnisorientierten Kommunikation von den Instrumenten Sponsoring sowie Sales Promotions ab, da deren Art der Kommunikation im Vergleich dazu eher als einseitig und informativ zu beurteilen ist.

Als weiteres bedeutendes Merkmal ist der sogenannte Live-Charakter von Eventmar- keting aufzuführen. Um ein effektives und nachhaltig erfolgreiches Eventmarketing im Rahmen der Unter- nehmenskommunikation einzusetzen, bedarf es im Voraus einer überlegten und gut konzeptionierten Planung.

Auch im Eventmarketing durchläuft der Vorbereitungspro- zess die gängigen Planungsphasen bestehend aus Analyse, Zieldefinition, Lösungen, Entscheidung und Kontrolle.

Die voranstehende Grafik zeigt das Planungsschema im Eventmarketing, das die Ent- scheidungen veranschaulicht, die für die Planung des Eventmarketings von zentraler Bedeutung sind.

Die ein- zelnen Entscheidungsphasen unterliegen dabei einer Kontrolle von Wirkung und Er- folg, die ein kontinuierliches Überprüfen, Anpassen und Verbessern erfordert.

In diesem Zug ist vor allem auch die Kalkulation des Eventmarketing-Budgets für den Planungsprozess erforderlich. In den nachfolgenden Abschnitten werden die einzelnen Planungsbestandteile zum Verständnis des gesamten Eventmarketings erläutert.

Zu Beginn des Planungsprozesses und den damit verbundenen Entscheidungen steht die Situationsanalyse. In dieser soll zunächst der Status quo ermittelt werden, der alle Faktoren des Unternehmens umfasst, die für das Eventmarketing von Bedeutung sind.

Auf unternehmensinterner Seite müssen zum einen kommunikative Faktoren berücksichtigt werden. Dazu zählen ökonomische sowie psychologische Ziele, Image und Bekanntheitsgrad, aber auch die gesamte Unternehmenskommunikation.

Relevant sind zudem eventspezifische Aspekte wie Jubiläen und die aktuellen Eventmarketing- Aktivitäten des Unternehmens.

Zu den externen Faktoren, die für die Situationsanalyse bedeutend sind, gehören Eventangebot und Eventnachfrage. Es müssen alternative Möglichkeiten zu Events in Betracht gezogen und ein Blick auf die Konkurrenz geworfen werden.

Des Weiteren muss der Bedarf nach Events in der Zielgruppe analysiert werden, sodass keine Übersättigung entsteht. Aus der Situationsanalyse können die anzustrebenden Ziele für das Eventmarketing abgeleitet werden.

Diese gliedern sich in die drei Bereiche Kontaktziele, Kommunikationsziele und ökonomische Ziele auf. Die Kontaktziele sind vor dem eigentlichen Event für die Planung erforderlich.

Zwischen Zielgruppe und Veranstalter müssen Kontakte hergestellt und das bevorstehende Event mitsamt seiner Thematik im Bewusstsein der Zielgruppe verankert werden.

Beabsichtigt wird mit der Kontaktherstellung vorrangig die Teilnahme am Event und ist daher notwendig, um möglichst viele zielgruppenkonformeBesucher zu generieren.

In der Zielformulierung der Kontaktziele muss jedoch bedacht werden, dass nicht alle potentiellen Besucher eine Einladung zum Event erhalten haben oder diese tatsächlich an der Veranstaltung teilnehmen.

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